高研发加持产品力良品铺子逆势增长解密

疫情以来，尽管所有行业都受到了影响，但仍有一些企业抓住“宅经济”和“网上消费”的机遇期，实现快速增长，稳步打破局面。

shop 2022年第一季度报告显示，报告期内实现营收29.42亿元，同比增长14.3%。网上销售额17.85亿元，同比增长20%；线下渠道销售额14.89亿元，同比增长13%，市场份额提升。报告期内，RD投资额同比增长23.98%。提升产品力仍然是其高质量发展的基础。

但目前良品铺子的收入规模却在逆势增长，这意味着消费者是靠对品牌的信任来投钱的。虽然受疫情控制政策影响，物流仓储成本增加，良品铺子部分利润数据同比下滑，但市场份额的增加，未来实现盈利转型的概率较大。

短期来看，虽然高瓴资本因资金需要已经连续完成三轮减持，但良品铺子坚持的“全品类”和“全渠道”的逻辑依然坚定。事实上，在过去五年中，中国休闲食品市场的规模每年都以超过10%的复合增长率增长。目前正从早期的“争鹿”步入“得粗取精”阶段，将深刻影响行业竞争格局。中高端休闲食品，由于其相对稳定的客户消费能力，需要赛道中的企业坚守自己的产品力。

从行业整体的逆势增长到个别企业的调整期

近年来，一再发生的疫情导致物流不畅，仓储成本和原材料成本上升，餐饮品牌纷纷发布涨价公告，以抵消利润损失。这一举措的影响，一些饮料公司承认，可能会对公司产品的市场份额产生一定影响。加上成本上升，价格调整对公司未来业绩的影响不确定。

然而，从宏观角度来看，中国休闲食品市场的规模继续增长。据统计，从2010年到2021年，中国休闲食品行业市场规模从4100亿元增长到超过1.4万亿元。虽然疫情对休闲食品行业造成了短期冲击，使得增速较之前略有放缓，但直播电商、团购等新兴渠道也使得行业规范逐步回升，保持了长期稳定增长。

在这种情况下，良品铺子作为行业领导品牌，不仅凭借规模优势提前锁定了较低的原料价格，还在不降低品质的情况下，通过规模效应消化了上涨的成本。而且早在2021年下半年就积极调整经营策略，推动产品创新和渠道发展的“双轮驱动”转型。这种商业模式，在良品铺子2021年年报中解释为:以领先的食品健康营养技术为支撑，制定原材料、产品工艺、配方的质量规范和标准，从上游供应商处采购产品，经过严格的产品质量检验后收货、入库、发货，最终通过完善的全渠道网络将产品销售给用户，为用户提供高品质的产品和服务。

主动调整后，良品铺子将专注于核心品类发展和深化市场细分，深化供应链协同，全渠道布局在报告期内开始增效，保持收入增长，表现出良好的发展韧性。预计调整的效果也将影响行业的竞争格局。良品铺子此前的2021年年报显示，2021年总营收93.24亿元，同比增长18.11%。

增加产品RD投资，建立行业壁垒

除了营收增长，2021年年报还显示，良品铺子在RD的投资同比增长17.64%。连续四年增加RD投资，年复合增长率为18.46%。而良品铺子表示，2022年将继续加大产品RD的投入，以实现产品技术RD的不断突破，进而构筑行业竞争壁垒。

据了解，为了支持和快速响应用户的不同需求，良品铺子成立了业内首个CNAS认证的实验室，并组建了高水平的RD团队，通过自主深入RD和外包合作研发，不断提升产品实力，事实上，2021年良品铺子已经围绕细分人群和场景的特殊需求，开发了86款上市产品和47款储备产品。报告期内还申请(含授权)了34项专利。

在产品量的突破上，良品铺子也是因为RD端的持久深入投入。早在2019年就明确表示，未来将针对孕妇、产妇、儿童、银发族、健身族等细分人群的不同需求，提供高品质、高颜值、高体验、健康营养的产品，满足不同人群无场景的细分需求。比如针对年轻人防脱发、补气血、养颜美容的需求，融合了中华滋补爆浆麻丸、燕窝椰炖系列；健身代餐零食系列“良品飞天”；中老年人低GI零食系列；儿童子品牌小食仙。

值得一提的是，在儿童零食细分赛道上，良品铺子还联合中国副食品流通协会发布了《儿童零食通用要求》团体标准。良品铺子作为全国首个儿童零食团体标准制定者和美食教育联盟发起成员单位，连续三年推动和普及中国儿童美食教育，推动行业建立更安全、更营养、更细化的标准体系。就这样，良品铺子相关负责人在接受媒体采访时也表示“没有标准，质量呢？没有标准，所以不用担心？”。

以上动作还在继续。今年一季度，良品铺子与中国农业科学院油脂研究所合作，从口感风味量化、功能营养数据库构建、脱脂保鲜四个研究方向，启动了坚果口感风味量化和坚果功能营养数据库建设。与中国食品工业协会合作建设“中国高端休闲食品RD中心”，带动休闲食品企业进一步提升产品质量，为生产企业和消费者创造更多有益的价值。

渠道布局均衡，线上线下齐头并进

在另一轮“双轮驱动”中，良品铺子也给予了足够的重视。截至2021年底，已布局门店零售渠道、平台电商渠道、社交网络电商渠道、团购渠道、社区电商渠道、分销渠道。这种全渠道布局也在2022年第一季度显现成效。数据显示，线上渠道同比增长20%，线下渠道同比增长13%。

线上渠道方面，截至3月底，良品铺子在第三方电商平台共设立了2B、2C共70个平台电商子渠道，带来的效果。以2022年1月天猫超品日为例，良品铺子总销售额同比增长94.1%，在天猫生鲜品类成交额上位居全行业第一。

在线下渠道，截至2022年一季度末，良品铺子3007家，覆盖全国22个省、自治区、直辖市，平均单个省份超过130家布店。新兴地区门店增速明显，西南和华东地区销售额分别增长21.55%和8.38%；华中地区保持稳定增长，销售额同比增长5.89%。

店铺数量上升的同时，质量不能下降。为了进一步提升顾客体验，目前，良品铺子将影视作品、樱花季、年货节等特色节日与小吃场景相结合，推出了一系列特色主题店铺。他们通过一系列的产品和材料，营造了亲子互动、情侣摆拍、节日限制等消费场景，营造了季节氛围感，丰富了消费者的购物体验。同时，1600多家门店增设了儿童零食区，既能满足孩子的需求又能解放妈妈的双手，深受顾客欢迎。

前期股东财务减持即将结束。

高瓴资本的减持一度让投资者感到困惑。其实早期投资机构在资本市场减持是非常正常的。高瓴资本创始人章雷在《账面价值》中评价良品铺子的投资价值:一是产品品质优势，良品铺子实现“全品类”扩张，满足消费者多样化需求。为保证产品质量，良品铺子设立理化实验室和感官实验室，制定了从化学到美学的一系列标准；其次，是线上线下的“全渠道”优势。通过数字化和设计，全渠道的消费场景可以最大程度的吸引潜在客户。良品铺子目前的发展逻辑还是符合上述评价的。

但高瓴资本出于自身资金需求，三轮减持良品铺子套现。此次操作并非高淳资本对于良品铺子的个案。据此前媒体报道，据不完全统计，自2021年一季度以来，高瓴资本在a股市场至少卖出了8只股票，在美股市场清仓了8只股票，减持了6只股票。

此外，企业上市后进入一级市场，减持或退出二级市场，也是当前投资机构内部合理的投资收益市场行为。而且高瓴资本的属性是股权定向增发，定向增发的盈利模式决定了其运作模式，即目标企业实现IPO后，寻找机会盈利退出，使价值得以放大。

抛开投资机构的“短期逐利”，再回头看看中国依然强劲的休闲食品市场和长期向好的企业。据相关研究机构数据显示，2022年中国休闲食品行业市场规模有望达到15204亿元，有分析认为，随着中国人均可支配收入的上升，未来市场规模还将继续增长。但由于市场集中度较低，包括良品铺子在内的国内行业全渠道市场份额排名前五的休闲食品企业仅占23%，头部企业仍有较大发展空间。此外，良品铺子在高端细分领域的领先布局，由于消费者需求逐渐向健康、高端靠近，将极大地帮助其尽快改变行业的竞争格局。

对于休闲食品行业的未来，中泰证券研究所此前曾表示，经过疫情的冲击，未来休闲食品的主要竞争轨道仍将是“线上线下”双轨同步。经济分化增加了龙头品牌的市场份额，龙头企业受益于集中度的提高或率先享受需求补充。

对于好商铺，不少机构也表示看好。良品铺子2021年半年报发布后，CICC、国泰君安等17家知名证券机构发布研报，其中7家给予“买入”评级，6家维持“增持”评级，其余分别给予“推荐”和“高度推荐”评级。